Propaganda engraçadinha

Washington Oliveto disse, certa vez, a bordo de seus tênis dourados, que publicitário não pode ter estilo, pois quem tem estilo é o produto.  Essa máxima serve para relembrar ao pessoal dos departamentos de criação que a palavra “tendência” tem um significado bem diferente em propaganda.

            Para nós,  a tendência deve ser sempre a mesma: ajudar o cliente a vender seu produto ou serviço. O resto é “modinha”.  Os  diretores de criação devem ficar atentos para que seu pessoal não pense que faz arte autoral. Em propaganda, criativa é a peça que, primeiro, atende aos objetivos de comunicação, não a que consagra o criador.

            Os gênios que reinventam rodas na propaganda brasileira, no entanto, não só se esqueceram desse conceito básico da criatividade aplicada à venda, como conseguiram ultrapassar a barreira das tendências e foram capazes de cristalizar um gênero: propaganda, principalmente em mídias eletrônicas, é obra de humor.        

            Conscientizar o homem através do riso não é novidade. Se a purificação moral da catarse grega estava associada às cenas intensas da tragédia, a comédia servia de caminho para a crítica da sociedade e de seus costumes e era capaz de levar à autocrítica.  Em certas circunstâncias, mesmo hoje, é mais fácil convencer pelo riso que pela dor. Essa eficiência do humor, no entanto, não faz dele a única ferramenta capaz de levar o consumidor a agir. 

            Quando assisto ao comercial da Skol, no qual jovens malucos enfrentam um mar repleto de tubarões para resgatar uma caixa de cerveja, começo a ficar incomodado com a obrigação que o publicitário tem de ser hilário a qualquer preço. No VT, um surfista mais velho se nega a entrar na água e justifica a “covardia” mostrando a placa que indica o perigo de tubarões na área. Os jovens beberrões não têm dúvida: depois de enfrentar as mandíbulas, ridicularizam o surfista prudente: “Mané!”.  Não é no litoral brasileiro que, volta e meia, um banhista morre atacado por tubarões? Esse comercial não seria irresponsável? Outra: independente da contextualização, é engraçado chamar seu vizinho de praia de “Mané”? Mais: essa brincadeira aumenta vendas e contribui para a construção da marca?

            Ser engraçado é obrigação também fora do mundo da propaganda. Para ser visto como alguém “competente” nos grupos sociais é preciso estar sempre de bom humor e fazer os outros rir.   Não é de se estranhar que a propaganda recorra a essa noção para vender motéis, imobiliárias, lojas de bebê, carros, sopas, serviços funerários, seguro, analgésicos e o que mais aparecer num briefing.  O problema é que, tal qual uma criança que se esforça para ser engraçada, o vendedor que faz tudo para provocar riso acaba se tornando um chato. A pentelhice fica associada, no caso específico da propaganda, não ao autor da piada, mas ao produto.

            Humor obrigatório em propaganda é leviandade tanto da agência quanto do profissional que aprova a ideia.  Quando a marca perde força, no entanto,  nenhum deles dá risada. Engraçado, não?

 

Jefferson Cassiano é professor e publicitário. Ocupa a cadeira 31 da Academia Ribeirãopretana de Letras