É a expressão de vontade concordante com uma situação e/ou serviço que é geradora de prazer para um indivíduo. Ela é ativadora de pensamentos com valoração positiva diretamente ligada à situação que originou um momento de satisfação momentânea. Diz-se que um indivíduo é satisfeito do momento em que sua expectativa é alcançada até fatos geradores que ultrapassem sua expectativa em uma situação e/ou serviço. Quando um indivíduo se diz satisfeito sem ter atingido sua expectativa a carga de pensamentos negativos em relação a situação e/ou serviço tendem a mover a opinião do indivíduo para a área de insatisfação, pois os anti-valores tornam-se mais fortes pelos novos embasamentos negativos.
Em exemplos práticos, se estou satisfeito com o governo é porque as coisas que dou valor como, por exemplo: educação, moradia, saúde, transporte e alimentação; estão sendo bem atendidas segundo o meu foco de visão ou ponto de vista. Agora para outras pessoas o fundamental para o governo pode ser a construção de grandes hidrelétricas e que, portanto estarei insatisfeito caso o governo não esteja construindo pelo menos uma que agrade os meus olhos.
Portanto a satisfação não é um ponto fixo para uma população. Ela diverge de acordo com cada indivíduo. Num questionamento é preciso indagar se a pessoa está satisfeita numa escala de valores, como também perguntar a importância relativa que ela dá a determinados atributos que compõem uma lista de fatores ou valores que embasam sua satisfação.
Outro erro comum de pesquisadores é achar que a satisfação colhida em determinada data é estática. Os indivíduos estão a todo o momento sendo estimulados a raciocinar pelas diversas interações com instituições e outros indivíduos. Nada mais coerente estipular associado à satisfação, o tempo médio de interação indivíduo/instituição. Assim você poderá fazer uma avaliação da validade de sua pesquisa dado que as condições de interação não sofreram interferências de outras situações não previstas e de nenhum outro motivo que o acaso tenha influenciado a linha lógica de pensamentos dos indivíduos.
Uma pesquisa me meça satisfação numa determinada data é um indicador forte em curto prazo, flexível em médio prazo e superficial em longo prazo. Ela só serve para “apagar o fogo” de uma situação ocorrida recentemente devido algum desvio em relação ao que seu público está acostumado e disposto a consumir que gerem descontentamento momentâneo. O desvio para o consumidor é mais um elo de descontentamento que induz à frases do tipo: “O serviço está perdendo qualidade”, “Percebo que já não são mais os mesmos”, “Se continuar assim não pretendo mais utilizar os serviços”, ... Aqui surge a oportunidade da concorrência que passa a oferecer aquilo que os indivíduos estão procurando e o faturamento de uma empresa que não atenta para a satisfação decai em virtude de não saber o que o seu cliente deseja.
Então a culpa pela “insatisfação” está nos atributos? Sim, o monitoramento dos atributos é muito mais importante do que chegar num indivíduo e perguntar se ele está satisfeito. Empresas modernas desenvolvem um sofisticado serviço de acompanhamento instantâneo de opinião. O ideal é que para cada nova interação com a empresa o cliente manifeste sua satisfação com o serviço, primeiramente através dos atributos e finalizando com sua impressão de satisfação com os serviços prestados.
Os clientes não são obrigados a manifestarem sua opinião. Pois o tempo do cliente é precioso. Por isto ele deve ser estimulado a dar sua opinião. Ele deve sentir um ganho em relação ao serviço e também um ganho pessoal em sua vida. Como por exemplo concorrer à prêmios, brindes, descontos nas próximas utilizações de um serviço ou motivado por razões ideológicas e sociais.
Nem sempre o cliente tem razão ao manifestar sua opinião. Num exemplo hipotético suponha uma empresa que tenha poucos guichês de atendimento e isto ocasiona filas gigantescas para atender os clientes. Numa pesquisa de satisfação o pesquisador questiona ao usuário se ele está satisfeito e mais de 90% dos clientes relatam que é necessário aumentar a quantidade de atendentes para acabar com as filas. Note que praticamente todos estão insatisfeitos com este atributo: Tempo de espera na fila, porém se o serviço for aumentado em 50 centavos para compensar a contratação de novos funcionários, os clientes não irão admitir a elevação da despesa com os serviços prestados e deixarão de consumir aquele produto/serviço. O administrador deve atentar a estabelecer a satisfação para seus usuários antes que os concorrentes percebam e consigam oferecer serviços com custos menores ou idênticos, mas não pode contratar novos funcionários porque os pensamentos dos próprios clientes induzem uma perda pessoal.
Então no caso acima existe uma relação em que o administrador percebe que um ganho em um atributo interfere em outro aspecto de forma negativa. Portanto uma ação de administrador tem que refletir um ganho para o atributo específico ao mesmo tempo em que sua intervenção deve estar ligada a outros ganhos para quaisquer externalidades que por virtude ocorra isto é tornar a empresa auto-sustentável, pois ações positivas sempre alavancarão a empresa rumo ao desenvolvimento.
Voltando ao parágrafo sobre as filas, o administrador poderia em vez de contratar novos funcionários, desenvolver equipamentos automáticos que fariam parte dos trabalhos realizados pelos caixas, como é feito atualmente em instituições bancárias. Assim todos os pressupostos de atendimento estariam sendo satisfeitos, gerando prazer nos clientes que passariam a ganhar mais com o tempo livre.
Existem casos que indivíduos associam prazer/satisfação com a utilização de um produto/serviço que gera um efeito negativo para a vida deste indivíduo. Tais casos devem ser previstos pelas instituições e seus efeitos minimizados para que a imagem da empresa não seja comprometida ou associada a degradação do ser humano e dos valores que a sociedade tanto preserva. Tais atitudes podem ser classificadas como compulsões ao consumo, indução ao vício através de propagandas (ciclo vicioso), endividamentos a perder de vista, dependência psíquica.
A satisfação pode ser diferente para vários segmentos de clientes que uma empresa possui, assim se uma pessoa é de classe B quando entra numa padaria pode optar por consumir presunto de peru por achar o produto mais saudável enquanto uma pessoa da classe E preferir consumir uma mortadela por ser o preço mais barato. Eis aí um outro componente muito importante além dos atributos de importância de um produto, os motivos que levam um indivíduo a comprar determinado produto dado à importância de um atributo. O motivo serve para a logística como uma forma de previsão para a transferência do produto da empresa para a casa do consumidor. Pouco se diz de uma política pública e privada que estimule as pessoas a consumirem o melhor por preços mais populares ou que transmitam a sensação de que o produto seja popular.
A satisfação pode diferir também através das classes etárias. Embora se afirmou que cada indivíduo possui sua própria métrica de satisfação é possível de uma forma geral dividir em grupos de comportamento os diversos tipos de satisfação. A idade pode representar evoluções no modo de pensar dos indivíduos, dado o tipo de informação que influencia cada faixa etária ser diferente devido os gostos diversos, formas diferente de buscar informações como, por exemplo, os mais idosos preferirem a televisão e os mais jovens preferirem a internet.
Outra variável importante é o caráter de regionalidade. Assim, o fator cultural, os hábitos de uma região e peculiaridades internas de um município ou cidade podem definir comportamentos padronizados localmente e exigem por parte do administrador um composto de marketing diferenciado para todos os subgrupos de clientes com características homogêneas.
Quanto mais diversificadas as ações de marketing maior será a satisfação alcançada pela empresa em relação aos seus clientes. Muitos administradores acabam por segmentar as ações em torno de alguns grupos que consideram mais rentáveis. É uma estratégia empresarial, mas empresas com um foto de visão amplo percebem a oportunidade de desenvolvimento para aqueles nichos que são “renegados” do fator consumo. A idéia é agregar subgrupos e não escolher grupos para o relacionamento e desenvolvimento de produtos específicos. Quando uma empresa é muito diversificada, se o poder aquisitivo de um subgrupo esvai-se ela não sente tanto o impacto porque ela está sustentada por outros subgrupos que não foram afetados e continuaram a consumir. Isto também é sustentabilidade.
A satisfação pode gerar clientes fieis. Uma forma de controlar o nível de satisfação dos clientes é manter uma central de relacionamento dos clientes sempre operante e atuante. Um cálculo estatístico pode ser feito em relação à elevação e diminuição das reclamações dos clientes baseados no universo de consumidores da empresa. Se um atributo está sendo muito acionado como um ponto fraco da empresa é um indicador de que o nível da variável está decaindo e que a pesquisa de imagem e satisfação está perdendo sua força no poder de interpretar a realidade da empresa. Clientes fieis valem ouro, portanto devem ser sempre lembrados sem o intuito de lhes oferecer comércio, em datas comemorativas como aniversário e festas de final de ano.
A homogeneidade da amostra ou sua heterogeneidade no que diz respeito à satisfação não indica se uma ação de marketing deve ser diversificada ou não. É necessário olhar todos os desenvolvimentos que leva um indivíduo a ter um comportamento de consumo. A pesquisa irá gerar uma família de informações/vetores. Sendo a primeira informação do vetor a nota atribuída ao atributo e sua escala de importância conforme o exemplo: Vsatisfação={(Nota Atendimento),(importância x1); Nota Fila,(importância x2); (Nota Preço),(importância x3); (Nota uniforme),(importância x4);...; (Nota da entrega),(importância xn)}.
Para o cálculo de satisfação é necessário tirar a média das notas dos atributos e tirar a média para o cálculo dos atributos pela importância (distribuir por pesos de importância, se, por exemplo, a empresa conseguir visualizar 15 atributos, o primeiro atributo terá peso 15, o segundo 14, ...., até o último peso 1. O pesquisador deve multiplicar o peso pela nota do atributo. Se existirem justificativas convincentes outros pesos podem ser adotados). Então é formado para cada indivíduo um composto de atributos divididos em duas coordenadas. Exemplo: Vtempo de espera={nota do atributo tempo de espera; nota do atributo pela importância do tempo de espera}. Da mesma forma criam-se vetores para os demais atributos que compõem a satisfação do consumidor.
Fazendo uma análise sucinta o pesquisador pode perceber que ele deve agir com certa preocupação quando ocorrer um evento em que o atributo é muito importante para o consumidor e ele estão muito mal avaliados em termos quantitativos. Assim é fácil perceber que o consumidor que manifestar sua opinião acima da média para o cálculo dos atributos pela importância (ou seja, o atributo é muito importante) e ao mesmo tempo a nota estiver abaixo da média das notas dos atributos (ou seja, o atributo está mal avaliado) é um sério candidato a sofrer uma interferência da gestão administrativa.
Fazer esta análise para toda a amostra resumindo a informação em médias dos atributos mascara o real levantamento das informações, principalmente porque cada indivíduo é um ser pensante e possui elementos neurais diferentes uns dos outros. A análise deve ser elaborada individualmente para cada cliente. E todos os elementos que caírem no quadrante de rejeição (o atributo é muito importante para o consumidor e ele está muito mal avaliado em termos quantitativos) deve ser somado aos outros clientes amostrados para que a amostra forneça a dimensão do problema e se possível regionalizado para que cada unidade regional tenha um padrão de condução da administração que deva levar a uma reorganização da empresa para elevação da satisfação do cliente.
Assim é possível através de uma forma simples dimensionar onde estão os problemas de uma empresa. Têm pesquisadores que preferem cálculos mais elaborados, mas através desta fórmula vetorial é possível chegar a um resultado tão bom quando a utilização de complexos cálculos estatísticos difíceis de explicar para leigos. No entanto, o resultado somente será considerado bom em termos de utilização se no pré-teste quando foi levantando os atributos que representem a satisfação, as variáveis associadas a ela forem realmente fidedignas/fortes.
Os pesquisadores têm uma tendência para tornarem imutáveis os atributos que compõem a satisfação dos clientes em relação à utilização de um produto/serviço. Sempre quando possível, na repetição de pesquisas com a mesma finalidade: medir a satisfação do cliente, o pesquisador deve realizar o pré-teste para definir a mutação ou não dos quesitos/motivos que os clientes acham importantes associados à variável estudada. Sempre é bom lembrar que os indivíduos estão constantemente sendo estimulados a raciocinar e informações novas alteram sua visão em relação a instituições.
Em termos de satisfação ela é relativamente influenciada pelo comportamento ou cultura de uma empresa. Não adianta nada controlar os níveis de satisfação dos clientes e esquecer o nível de satisfação dos empregados de uma empresa. A empresa deve eleger o que é mais importante para ela a satisfação dos clientes ou a satisfação dos empregados. Existem duas hipóteses, o primeiro caso é da instituição que elege o cliente como o principal para ume empresa, então o Índice de satisfação da empresa1= Índice de satisfação do cliente / Índice de satisfação dos empregados. Cada empresa deve definir o nível ou a relação entre as duas variáveis ideal para a instituição. Mas é vantajoso para a empresa que os clientes tenham uma satisfação mais elevada ou igual ao dos empregados em níveis elevados. Já no segundo caso, a instituição elege o empregado como o principal no processo de satisfação. Índice de satisfação da empresa2= Índice de satisfação dos empregados / Índice de satisfação do cliente. Nesta visão empresarial é valorizada em primeiro lugar a qualidade de vida dos empregados em detrimento dos clientes. Em todo o caso a instituição é que deve definir os níveis de satisfação que servirão de meta a ser atingido pela empresa.
A utopia é tentar conseguir ou planejar um índice de satisfação que atenda 100% dos clientes e empregados. Quando um administrador for planejar uma meta deve ser o mais realista possível buscando aspectos do cenário que interferem no desenvolvimento das práticas empresariais.
A satisfação reflete na sociedade. Um cliente satisfeito e feliz repassa para sua unidade familiar os conceitos de sua felicidade. Estas pessoas ligadas ao cliente poderão sentir necessidade de virem um dia a fazer parte do rol de clientes cativos da empresa, pois a satisfação gerada criou pelo menos um elo mental de ligação positiva com os parentes do cliente. Já a satisfação dos empregados reflete no seu bom humor dentro de casa. No tratamento com os filhos e familiares. No sentimento de unidade, nas expectativas para o futuro. Na formação de valores e planos futuros. Um empregado infeliz ou insatisfeito pode gerar 5 a 10 consumidores tristes ou solidários dispostos a retransmitir informações negativas de uma empresa para ajudar seu ente querido quando necessário. As pessoas passam a trabalhar pelo dinheiro apenas e não pelo prazer e evolução do grupo.
A satisfação gera solidariedade, assim como a solidariedade também é geradora de satisfação. A solidariedade é um instrumento muito poderoso. Pois por traz dela está a união, unidade, ordem, amor e fraternidade. Cativar as pessoas para serem solitárias torna a empresa uma referência na área social. A satisfação gerada por uma ação social prolifera muito de forma muito mais veloz que uma propaganda num canal de comunicação. E de forma mais sólida e muito mais duradoura, pois para o indivíduo que fez parte da ação é um case que fará parte de sua vida e transmitirá aos seus descendentes sempre que o assunto tornar-se conveniente. É uma propaganda boca-a-boca que poderá sustentar a empresa enquanto seus efeitos forem vigentes.
A satisfação gera amor pela empresa na absorção dos valores que ela transmite para seus clientes e empregados. Uma empresa sustentável torna-se uma filosofia de vida, uma forma de comportamento, um modo de vida, um estilo a seguir, por vezes um objetivo ou uma meta a alcançar. As pessoas passam a ser solidárias e buscam informar a empresa quando encontram ameaças que podem prejudicar a instituição. Os funcionários sugerem mudanças, os clientes telefonam, os funcionários em seus momentos de férias visualizam oportunidades de negócios quando viajam e relatam para seus superiores, os clientes apontam gargalos e fazem cobranças por melhorias. Enfim a sociedade se organiza para a manutenção de suas instituições.
